當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 網絡廣告影響網下購買 作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]

    根據(jù)調查公司Cyber Dialogue最近的研究結果，美國86%的成年互聯(lián)網用戶曾經點擊網絡
廣告或者瀏覽產品信息，并根據(jù)收集到的信息在網下購買產品，這說明網上廣告和產品信息對
網下銷售功不可沒。Cyber Dialogue的這項研究也從另一個角度提供了網絡廣告品牌價值可以
轉化為最終銷售的證據(jù)。

    Cyber Dialogue的研究表明，36%的成年互聯(lián)網用戶由于通過網絡廣告或產品介紹獲得了
產品的詳細信息，結果改變了原來在網下的購買計劃，盡管這一
人口比例不是很大，但是這部
分人總的網上消費額占全部網上消費金額（大約相當于536億美元）的55%。研究也表明，有2
0%的被調查者反映由于受到網上信息或者網絡廣告的影響而改變自己的看法。

    重新評價網絡廣告的價值，最近一段時間為許多市場研究機構所關注，其實這個問題早
就引起了注意。市場研究公司The Strategy Group早在1999年12月份就對購物者“網上看貨，
網下購買”的現(xiàn)象進行了研究。Jupiter Media Metrix最近關于網絡廣告的研究報告曾提出，
人們對網絡廣告的價值嚴重低估，點擊率無法完全代表網絡廣告的實際價值，品牌價值其實才
是最重要的。

    為了說明網絡廣告的效果，美國的網絡廣告調查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網
絡廣告調查報告”中提出了“轉化率”的概念，AdKnowledge將“轉化”定義為受網絡廣告影
響而形成的購買、注冊或者信息需求。AdKnowledge的調查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，
全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推
移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉
化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。

    盡管目前對點擊率是否可以作為評價網絡廣告效果的指標有很大爭議，但是Cyber Dial
ogue的這項研究并未對點擊率持否定態(tài)度，因為，無論如何，點擊率仍然是網絡廣告最直接、
最有說服力的評價指標之一。網絡廣告的點擊行為表示了那些準備購買產品的消費者對產品感
興趣的程度，因為點擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的用戶，這些用戶在網
上的消費比一般用戶要大，也就是說是高潛在價值的用戶，如果準確識別出這些用戶，并針對
他們進行有效的定向廣告和推廣活動，也許可以對業(yè)務有很大的幫助。